來源：網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告策略其實(shí)是類似的，下面是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟。
第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，是為了自己公司的經(jīng)營(yíng)需要，而不是趕時(shí)髦。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告策略的目標(biāo)應(yīng)建立在有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，以及營(yíng)銷組合計(jì)劃的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況充分的調(diào)查分析，確定明確的廣告目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如是形象廣告，還是產(chǎn)品廣告，即使對(duì)于產(chǎn)品廣告，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，廣告的目標(biāo)也可以區(qū)分為提供信息、說服購買和提醒使用等不同形式。
第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
除了交換廣告等免費(fèi)推廣方式以外，網(wǎng)絡(luò)廣告通常是要付費(fèi)的，在某些情形下，費(fèi)用還很高。因此，為實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)，需要認(rèn)真做好廣告預(yù)算。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)公司盲目“燒錢”的行為是不明智的，現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)公司，尤其電子商務(wù)網(wǎng)站，在受到融資困難和投資人盈利要求的雙重壓力之下，往往采用削減廣告預(yù)算的方法減少支出，有些公司甚至完全取消了廣告投放，這都是不成熟的表現(xiàn)。
如何判斷花費(fèi)多少才算適當(dāng)呢？如果支出太少，達(dá)不到宣傳的目的，效果不明顯，其實(shí)是一種浪費(fèi)；如果支出太多，則是更為明顯的浪費(fèi)。因此，公司應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)，為每個(gè)產(chǎn)品做出合理的廣告預(yù)算。
營(yíng)銷學(xué)家已經(jīng)研究出多種廣告預(yù)算模式，常用的有：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。其中，目標(biāo)任務(wù)法要求營(yíng)銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定營(yíng)銷預(yù)算，由于這種方法促使公司確定廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)，因此得以廣泛應(yīng)用。
第三步，廣告信息決策
即根據(jù)廣告的目標(biāo)、公司的發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告活動(dòng)因?yàn)椴煌膭?chuàng)意而產(chǎn)生很大差異，因此，創(chuàng)意因素的效果要比所費(fèi)資金重要得多，只有在廣告引起觀眾注意后，才能有助于提高品牌形象和銷售。
確定創(chuàng)意策略有三個(gè)基本步驟：信息制作、信息評(píng)估與選擇、信息表達(dá)。廣告創(chuàng)意的確定通常由公司和廣告代理公司共同參與完成。
第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇
做出了廣告信息決策之后，就要為廣告投放做準(zhǔn)備，其中最主要的任務(wù)就是選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。主要步驟包括：確定所期望的送達(dá)率、頻率與效率，選擇需要的媒體種類，決定媒體的使用時(shí)機(jī)以及特殊的地理區(qū)域等。
第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)
大多數(shù)廣告客戶都希望了解廣告的實(shí)際效果，當(dāng)然，誰也不希望花冤枉錢。在傳統(tǒng)的廣告宣傳測(cè)量中，最重要的測(cè)量方法是CPM（每千次費(fèi)用，Cost per thousand），一般都基于印刷品的發(fā)行量或電視播出的預(yù)計(jì)觀眾數(shù)量。這些統(tǒng)計(jì)量只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)資料，并不能代表真實(shí)的觀眾數(shù)量。不過，大部分廣告公司都是把錢花在廣告的預(yù)先檢驗(yàn)上，真正花在事后評(píng)價(jià)上的很少。網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)是十分重要的，不僅可以對(duì)前一階段廣告投放的效果做出總結(jié)，還可以作為下階段調(diào)整和改進(jìn)廣告策略的重要依據(jù)。
在基于互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志廣告測(cè)量中，很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點(diǎn)擊標(biāo)志廣告的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了此廣告，并且又有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。大多廣告主比較看中點(diǎn)擊率，但對(duì)于瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)所帶來的品牌傳播作用，廣告站點(diǎn)與廣告主之間一直存在不同觀點(diǎn)，不過誰也不能否認(rèn)廣告有一定的收益滯后性。
但是，僅看點(diǎn)擊率和顯示次數(shù)來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告是不夠的。這是因?yàn)椋紫日`導(dǎo)型廣告也會(huì)產(chǎn)生較高的點(diǎn)擊率。例如，前面案例中X10.com網(wǎng)站，由于大量利用pop-up 和 pop-under形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，73%的用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間不到20秒，說明用戶幾乎沒有瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。另外，我們常在一些門戶網(wǎng)站主要頁面上看到某些文字鏈接廣告，使用誘導(dǎo)和帶有一定欺騙性的文字來引起人們的注意，點(diǎn)擊后卻進(jìn)入廣告客戶的主頁，可能和訪問者預(yù)期的內(nèi)容有天壤之別，這樣的廣告，也許會(huì)有很高的點(diǎn)擊率，首頁訪問量也會(huì)明顯的增加，但很難說進(jìn)入網(wǎng)站的用戶有什么實(shí)際價(jià)值，用戶進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)不是自己希望看到的信息，在幾秒鐘內(nèi)用戶就會(huì)離開，甚至產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，對(duì)廣告主的企業(yè)形象也不會(huì)有什么正面效果；其次，由于網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏相應(yīng)的法規(guī)和公正的第三方監(jiān)測(cè)手段，利用作弊手段增加點(diǎn)擊數(shù)欺騙廣告主的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；第三，點(diǎn)擊數(shù)和成交率之間并沒有嚴(yán)格的正相關(guān)關(guān)系。
|
返回頂部