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       與傳統廣告相比，網絡廣告最大的優越性就在于可準確測量，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數的CPM計價法、基于廣告所產生效果的CPC（每點擊成本），或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網絡廣告，顯然不能充分反映真實的效果。于是，對網絡廣告真實價值的研究成為網絡廣告領域比較關心的問題。
　　根據Jupiter Media Metrix 2005年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網絡廣告的價值，將會發現，網絡廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。但是只有15%的網絡廣告采用這種在線品牌評價方式，大部分人仍然采用基于直接反應指標的評價方法，按照點擊率來評價的占60%，而按照每個轉化成本來估算的占75%。
　　Jupiter的這項研究指出，網絡廣告對網站訪問量的貢獻率為17%，此外，季節性因素和互聯網應用程度的提高也是重要的因素。現在，一些電子商務公司還沒有完全認識到網絡廣告的真實價值，因為無法完全估算對品牌的影響。
Jupiter認為，一些企業在評價網絡廣告活動時，僅僅從網站訪問量是否增加或者有多少訪問者轉化為消費者來考慮，不過，這些并不說明網絡廣告的全部價值，如果按照點擊率評價模式，受網絡廣告驅動帶來的網站訪問量會被嚴重低估。Jupiter指出，現在已經有一些正確衡量網絡品牌推廣效果的方法，這些新技術正在得到應用，但有時情況可能比較復雜。
　　Jupiter的分析家建議，市場人員通過用戶行為資料與一組特定廣告的相關性來評估品牌價值，行為資料包括個別用戶的連續點擊資料、重復訪問者的訪問模式，以及總體用戶的行為等，但問題在于目前還沒有計算這種相關性的標準。盡管市場人員開始記錄與計算總體投入與用戶行為相關的所有數字，例如某些與銷售相關頁面的點擊數量、請求信息的點擊、電話訂貨信息頁面的點擊次數等，但由于所采用的方法和技術的差別，最終是否可以得出合理的結果也很難說。
　　對于不同形式的網絡廣告所產生的效果，以及網絡廣告效果的評價問題，現在也有爭議，后面將介紹“評價網絡廣告效果的三種方法”。