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序

      大約兩年前，食品營銷專家婁向鵬高亢地喊出：“廚房餐桌正在掀起一場前所未有的品牌革命！”婁先生專門撰文，認為：“發現一個行業和品類市場，比發現一個產品市場重要。每一個缺少強勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機會，都是一個成就強大品牌的機會！廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地，其中蘊含著造就偉大企業和企業家的戰略機遇。”在印證其觀點時，婁先生所列出的很多農產品產品，包括雞蛋、水果、蔬菜、魚肉、大米等，嚴格地說都只是可以放在廚房的食品原料，它們只是“廚房食品”——當然，它們接下來肯定會上餐桌。

      真正的“餐桌”食品，在婁向鵬的文章中并未提及，而這可能是比廚房更大的戰略空間。那么，什么是餐桌食品？這是一個傻瓜問題，只需遵循常識即可回答：普通家庭慣常在餐桌上一家人吃的食品，就是餐桌食品——簡言之，飯菜而已。

      現在已經成熟的品類，如方便面、方便粉絲、方便米飯、速凍水餃、速凍湯圓，當然都可以歸為餐桌食品，但是它們要么沒有真正融入家庭餐食消費的主流，如方便面是很多人迫不得已的代餐食品，只有懶得出奇或忙的要死的時候才會吃；要么是逢年過節才會吃，或者在整個餐桌的出現率極低，如湯圓水餃。這些已經有成熟品牌和市場的餐桌食品，都只是“飯”，是主食。而與飯相對的“菜”，做起來就很麻煩了。

      對于一個兩歲寶寶的媽媽來說，讓她淘米下鍋摁按鈕等飯熟很簡單，讓她去菜市場選五六樣菜再分揀擇切配料烹炒就很不人道了，何況她可能還要去公司打卡在超市排隊并給寶寶喂奶。于是乎，做菜對于普通工薪家庭來說越來越是一件不可容忍的事情——對于白領或金領一族，下廚不僅難以容忍，而且因烹飪技術段位不夠而變得很悲催。

      怎么辦？

      有麻煩就有生意，消費者的麻煩，就是商家的生意。

      美國90年代風起的家庭替代餐（HMR：Home Meal Replacement）就是在這一新的家庭消費情境下誕生。同樣，日本大行其道的“中食”，也因其代替“內食”的繁瑣、免于“外食”的昂價而盛行。

      那么，國內市場會給餐桌菜肴食品多大的想象空間呢？

      為了一探究竟，我們專門聚焦那些可望登上尋常百姓家庭餐桌的速凍菜肴，希望能洞察中國家庭替代餐的進化路徑。

      從美日HMR發展看餐桌食品消費革命

      家庭替代餐（Home Meal Replacement，HMR）最初起源于美國，繁榮于日本。“家庭替代餐”(HMR)，是一種家庭外進行制作家庭內消費的飲食解決方案。HMR 是傳統家庭用餐的新形式，它在保留原有家庭口味，保證食品衛生安全的基礎上，主菜和主料在家庭以外加工，以家庭外購熟食、調理半成品和加工配菜的方式，以期盡量減少家庭備餐過程中所耗費的時間和工作量。HMR 出現的根本出發點之一是要保持一家人共同進餐，能使全家享受到家庭的溫馨，所以HMR 的品質和口味要與家庭廚房做得飯菜保持一致，可供一家人在餐桌上食用，因此，HMR 與食品的加工與調味方式密切相關。由于HMR 是在家庭外部加工生產，家庭內部消費，與家庭備餐相比，供應鏈大大延長，食品衛生安全至關重要，所以HMR 更多的是以冷凍冷藏食品形式出現的。

      到目前為止，HMR 概念不是傳統意義上的科學定義，也沒有關于形體、色彩、大小、包裝、功能等具體界定標準，但可從消費方式上進行指向性說明。概括而言，HMR 有4 種分類：一是各種即食類食品/即食餐（Ready to Eat，RTE），指快餐等可直接食用的食品，例如快餐店和超市中的批薩、漢堡、炸雞等常溫速食品；二是各種冷凍冷藏食品/ 即熱餐（Ready to Heat，RTH），指要用微波爐等可快速加熱的復熱即食品，例如冷凍菜肴，湯類罐頭等；三是加工調理食品/即烹餐（Ready to Cook，RTC），指立即刻可以加熱烹制的調理食品，例如調味肉扒、腌漬肉或魚等；四是加工凈菜和半成品配菜/配餐（Ready to Prepare，RTP），指已配置準備好的調理食品，如沙拉、綜合蔬菜、凈菜和火鍋料等。

      美國：HMR掀起“餐桌革命”

      美國的快餐舉世聞名，長期以來快餐與美國快節奏的都市生活相伴相生，都市的消費者都有消費快餐的習慣。在上世紀90年代中期，美國餐館的年銷售超過了食雜店。經營靈活的食雜店為了應對餐館的競爭，便推出了家庭替代餐，最初將家庭主食面包和主菜混搭出售給家庭主婦，后來逐漸增加家庭主餐消費的產品品種，后來HMR就成為一個單獨的食品門類，它的產品理念和消費方式也被美國眾多餐飲品牌商所接受。美國很多快餐或餐飲連鎖品牌都有專門的外賣家庭套餐。像肯德基、必勝客、Bob Evans Farm、Long John Silver’s、Mimi’s Cafe 及Zoës Kitchen等，都按早餐、中餐和晚餐的不同而專門設計家用套餐。經過十多年的發展，現在餐飲連鎖店的家庭替代餐或外賣家用餐的消費量已經占到很大的比重。Bob Evans Farms的CEO史迪威•戴維斯（Steve Davis）最近在公司第二季度財務會議發布會上表示，“提前訂餐銷售的份額在整個餐飲行業中大約占到40%，這是一個應該爭取的大餡餅。如果你早上5點鐘到Bob Evans的餐廳，你會發現有兩種不同的消費群體，有的人進來用餐，有的人進來后就走了。”為了爭搶家庭替代餐客戶，餐飲連鎖店在為家庭設計產品時不僅考慮產品的方便性，還會根據消費者繁忙、時間緊和尋求低價的心理來開發新品。例如，Zoës Kitchen就為此開發了一款“四人份晚餐”套餐，主要針對四口之家晚上用餐而設計。Zoës Kitchen的營銷副總蕾切爾•菲利普-路德說，“我們有很多家庭顧客，他們來到餐廳享用‘四人份晚餐’套餐。他們很可能只是坐在我們這里吃著和在家里一樣的東西，區別只在于這些吃的東西從我們的后廚端出來，而不是從他們的廚房。”餐館和雜食店為美國家庭提供的替代餐已經改變了家庭消費方式，因而HMR消費趨勢的流行被稱為的“餐桌革命”。這場“革命”雖然由雜食店發起，但美國快餐連鎖店目前在HMR市場卻稍占優勢。據美國農業部（USDA）的調查顯示，2011年美國食雜店的價格指數平均上漲4.25-4.75%，而同期餐飲價格的漲幅為2-2.5%，很多餐飲連鎖企業借機搶占了不少HMR市場份額。芝加哥Technomic咨詢公司的執行副主席達倫•特里斯塔諾（Darren Tristano）對此分析認為：“時間很緊的消費者渴求便捷，因此家庭替代餐是一個非常不錯的選擇。而餐廳的價格又很好，其性價比正在變得越來越高。”

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