１１月初，各大Ｂ２Ｃ電子商務網站開始大打圖書促銷價格牌，從“０元售書”到“滿１００返２００”的活動標語晃得人眼花繚亂。然而記者調查發現，由于圖書成本和渠道費用等原因，這滿城風雨的價格大戰卻更多是商家的宣傳噱頭。專家建議，從事Ｂ２Ｃ銷售的電商們還應重視服務，認真挖掘互聯網業務的增值部分。

　　電商大戰愈演愈烈　競爭激烈引投訴增多

　　一名消費者告訴記者，他發現進入１１月突然好幾家大型購物網站都出現了圖書大幅優惠促銷，迫使他本著對便宜“不占白不占”的想法一下買了好幾本。

　　記者調查發現，１１月１日開始，蘇寧易購率先在其首頁打出“０元售書，７２小時顛覆全網”的口號，這一舉動立刻刺激了其他幾家電商，當當網隨后在其網站打出“圖書音像滿１００返２００”的活動標語。當當網首席執行官李國慶也在其認證過的新浪微博上表示，店慶提前了，讓消費者快抓緊。此外，京東商城等商家也突然紛紛推出了近乎半價折扣的大幅度優惠活動。至此，新一輪的電商價格大戰再次上演。

　　某電商物流經理告訴記者：“我自己都覺得現在的促銷太猛了，我們本來就很忙，這回忙得更離譜了。”

　　這名經理說，很多人只注意到訂單量提高了，但這次促銷不光導致訂單量大，由于活動是“滿減”，就意味著每張單都要湊足金額，因此每張訂單都含很多本書，使他們的工作量成倍增加。這也同時意味著他們的促銷訂單至少要消化一段時間。

　　京東商城一名經理對記者說，由于第一天促銷參與人數過多，硬件承載能力不足，所以他們又緊急加了幾臺服務器，并在第二天再啟動了三小時的促銷活動。他說，這三小時的訂單量至少是平時的三、四倍。記者發現，不僅是網站宣傳，京東商城首席執行官劉強東也對優惠活動發出了“點擊提交按鈕后要長時間等待，千萬別刷新頁面，有可能超過５分鐘才會顯示提交成功頁面”的微博。

　　競爭加劇，也同時暴露出電商售后、服務承諾等方面的問題。京東商城客服人員對記者介紹，這次３小時的促銷共售出了３００多萬冊圖書。但也由于人員配備跟不上，促銷使得原來有所承諾的“２１１限時達”服務臨時暫停。

　　北京市工商局最新公布的數據顯示，２０１１年１０月份消費者投訴中，“１２３１５”“９６３１５”兩條熱線共受理網上購物消費投訴１２０４件，占熱線投訴總量的４０．７７％。其中，拖延送貨、退換商品周期長、促銷承諾與實際不符問題最為突出。

　　電商圖書促銷：噱頭多于實質

　　北京市電子商務協會秘書長林亞說，從產品屬性來講，圖書是最適合在網上做零售的產品。它的相關性、所產生的連帶銷售、產品的配送服務和售后，都非常適合網上零售。因此，有一定實力的網絡零售商都會選擇圖書。

　　與此同時，林亞認為，電商們其實都明白，盡管圖書產品非常適合網絡零售，但是圖書產品的利潤相對有限，特別是在扣除相應的渠道成本后，促銷活動只能對其銷售額有所提高，因此這更多是一種市場策略。

　　數據顯示，在２０１０年中國網購用戶中，五成以上仍是１９－３０歲的學生和年輕白領，他們對價格很敏感，也使得價格戰成了電商手中最常用的一張牌。

　　那么，一本書的成本究竟是多少呢？

　　接力出版社總編輯白冰表示，一本書的成本大致分為兩個部分，直接的包括８％—１０％的作者版稅和２０％—２５％的紙張和印刷成本；間接成本約１５％，包括國家稅收、人力成本、倉儲、物流等管理成本。因此，圖書的成本大約占書價的４５％。

　　基于此數據，４５％的圖書成本加上電商們配送等渠道成本后，那么無論是“５折售書”“０元售書”還是“滿一百返兩百”，基本都是“賠本賺吆喝”。

　　一位業內人士表示，從經營策略上講，如今很多公司已經把促銷當廣告費了。“我去外頭砸廣告也得花這個錢，現在我只是不砸廣告而把圖書促銷的損失當作我的廣告費而已。”他說，“現在大家都這么做。”

　　當記者詢問這樣的手段是否有效時，他說，從圖書角度肯定是最容易切入人們購物欲望的。“找幾本最熱點的書擱在那兒，吸引眼球唄。”

　　易觀國際分析師劉冠吾認為，由于消費者在網上購物時對電子商務網站的品牌忠誠度普遍較低，而價格因素又在網民的選擇權重中占比較大。因此，在如今混戰的趨勢下，如有商家推出大范圍促銷，其他競爭對手只能被迫應戰，不然他原本的用戶群就會流失。
 

　　然而，對于展開這次大規模促銷的原因，京東商城書面回復記者表示，京東商城的圖書促銷目的只是為了回饋消費者，而任何行業激烈的競爭都是存在的。

　　林亞表示，在電商的競爭中，基本都是一個相同產品類別在競爭。比如做圖書比較強勢的幾家拼得很厲害。而３Ｃ、ＩＴ、綜合百貨，又都是另外一個圈子。他們都在打價格戰，希望剩下的是自己。

　　對于這種競爭，林亞認為，從經營角度看，這種促銷的空間很有限。某些電商作為上市公司，這種促銷將帶來難看的財報，是無法給股東交代的，因此目前電子商務網站的這種大力度促銷，時間不會持續很長。“錢總會燒完的”。

　　從企業和行業良性發展的角度來看，如果長期做賠錢的買賣，必然不利于企業和行業良性發展。今年５月，京東商城推出的“全部少兒圖書四折封頂”促銷，一度引發全國２４家少兒出版社聯合抵制。一位不愿意透露姓名的業內人士表示，大肆降價搶的是傳統書商的市場。一本書除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利潤空間。按照現在這種方式賣書的話，相當于把出版商的空間也給吃掉了，那么出版商自然會非常不樂意。這種模式最終將傷害到內容生產者和出版商，導致圖書市場后續產品缺失。

　　該人士表示，中國出版商的傳統運作模式是相對比較成熟的。在電子商務與傳統企業的博弈中，從當當網開始，將整個電子商務的模式也融入出版商中，由于當當網本身源自于出版商，比較清楚出版商整個運營體系，因此他也能拿到比較好的價格。通常傳統書店是按傳統的規則去做，而電子商務企業更年輕、膽兒也更大。

　　我國電商Ｂ２Ｃ發展需優質服務

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，Ｂ２Ｃ企業雖在漸漸步入成熟期，但傳統零售巨頭紛紛觸網使得這場傳統零售商跑馬圈地、搶占國內網購消費市場的大戰愈演愈烈。

　　林亞表示，從我國電子商務發展形勢來看，基本還是在以一種良性趨勢前進。這主要體現在以京東商城、當當網、凡客誠品、卓越亞馬遜等品牌Ｂ２Ｃ網站以其規范的運營在贏得消費者的興趣。

　　莫岱青說，２０１１年資本頻頻布局Ｂ２Ｃ，樂淘的２億元融資已到位，好樂買獲得至少６０００萬美元的融資。另一方面，電子商務巨頭們也開始將精力轉向Ｂ２Ｃ領域，百度聯手樂天成立合資網站樂酷天，淘寶網以獨立域名分拆淘寶商城，專注正牌商家。２０１１年國內電子商務拐點顯現，Ｂ２Ｃ模式開始真正崛起。

　　中國電子商務研究中心的數據顯示，截至２０１１年６月，中國電子商務市場交易額已達２．９５萬億元，同比增長３１％。其中網上零售市場交易規模達３４９２億元，同比增長７４．６％。網購的用戶規模達１．７３億，同比增長３３．１％。

　　林亞說，對于網絡零售商而言，中國市場足夠大，消費需求紛繁多樣，只要守住一個方向做透，其實不一定需要打價格戰。

　　劉冠吾認為，電商們應盡量考慮以產品差異化吸引顧客，創造更多價值，從而避免在價格戰中殺得“頭破血流”。此外，商家應同時在其他方面如ＩＴ系統穩定性、客服接通率、服務態度、自建或外包物流的質量，以及售后承諾等方面下工夫贏得消費者信任。

　　林亞等專家認為，我國電子商務服務鏈條的成熟度這些年不斷提高，在順暢度、便捷性、產品的覆蓋面上發展較好，與其他行業相比，電子商務行業也是差距最小的行業之一。但這種“你方唱罷我登場”的密集促銷仍說明我們在網絡零售上還處于初級階段，還更多聚焦在賣產品上。除了賣東西，商家更應重視給消費者提供的服務和體驗。

　　如果只通過低價吸引消費者，消費者也就只會尋找最低價格，而不會忠實于品牌。因此各大網商還應認真挖掘增值部分，為消費者提供獨到、全面和創新的服務。

來源：新華網