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會員制營銷規劃
會員制營銷的七大流程
知已知彼，方能百戰百勝。企業在進行會員制規劃之前，必須詳細了解自己的現狀，特別是“產品是否具有競爭力”。因為客戶忠誠是建立在客戶滿意及價值之上的，只有產品具有競爭力，會員制營銷才能行之有效。
在全面子解目前企業及產品的狀況后，必須完成以下工作：
1、 明確定行會員制的目標是什么
2、 會員制的目標客戶群是哪些人
因為回答這兩個問題對你要制定哪種類型的會員制計劃有非常大的影響。其中，目標客戶群的選擇與會員制為會員提供利益有著直接的關系。因為每一種目標客戶群都有自己的偏好，要求得到的利益也有不同。
3、 為會員選擇正確有利益
這是會員制營銷中最重要也最復雜的部分。會員利益是會員制的靈魂，它幾乎是決定會員制營銷成功或失敗的唯一因素。因為只有為會員選擇了正確的利益，才能吸引會員長久地凝聚在企業的周圍，成為企業的忠誠客戶。而你為會員選擇設計的利益是否對會員有價值，這不能憑自己或別人的經驗來確定，只有征求客戶的意見后能做出判斷。
4、 做好財務方而后預算
會員制推廣和維護的費用很高，很多會員制營銷失敗的主要原因之一就是沒有嚴格控制成本。所以，建立一個長期、詳盡的財務預算計劃非常重要，內容應該包括可能產生的成本以及收回這些成本的可能性。
5、 為會員構建一個溝通的平臺
為了更好地為會員服務，企業必須建立一個多方位的溝通平臺，這個溝通平臺包括內部溝通平臺和外部溝通平臺。
*內部流通平臺：用于企業內部員工進行溝通交流，讓內部員工理解、支持并參與到會員制營銷的開發中去，因為只有內部員工同心合力，會員制成功的幾率才有可能提高。
*外部溝通平臺：確定會員與會員制組織之間以及會員與會員之間需要間隔多長時間、通過什么渠道、進行何種形式的溝通。
6、 會員制的組織與管理
具體包括：確定組織和管理的常設部門，如用務中心；決定將哪些活動外包出去；確定需要哪些資源配合，如組織上、技術上、人事上等；如何實現為會員提供的利益，等等。
7、 數據庫的建立與管理
及時有效地建立數據庫，將會員的相關信息資料整合到企業的其他部門，以充分發揮其對其他部門的支持作用。會員資料對于企業的研發、產品管理和市調研等部門來說非常有價值，充分挖掘會員制的潛力，既能幫助上述部門提高業績，也能增加會員制營銷自身的價值。
為何采用會員制
在我們的日常生活中，客戶忠誠計劃可以說無處不在：飯店有貴賓卡，刷信用卡消費有各個銀行的積分，買房有客戶俱樂部，買車有各個廠家組織的車友俱樂部，出差有各個航空公司的常旅客俱樂部，住宿有企業協議酒店，買書有書友會，超市有會員卡，上網有網友俱樂部，等等。
不管客戶忠誠計劃采用的是積分制、俱樂部會員制，還是長期優惠的使用協議，其最終目的都是為了提升企業的效益和利潤，增加市場分額，從而使企業得以持續發展。
但為了達到這個長期目標，我們還需要達成很多短期和中期的目標，只有先達成這些短期和中期目標，才有可能實現長期目標。制定清晰、明確的目標有助于會員制營銷沿著正確的方向前進。
——會員制營銷的主要目標
實行會員制營銷的主要目標就是留住客戶，與客戶建立長期穩定的關系，使他們轉變為忠誠客戶。企業發起的會員制所提供的特定產品或服務可以滿足這些長期忠誠客戶一生的需要。
會員制營銷的第二個主要目標是吸引新的客戶。首先，會員制利益本身的價值會吸引其他消費者加入會員制。其次，對會員制滿意的會員會為會員俱樂部做口碑宣傳，從而吸引新的客戶加入。
會員制營銷的第三個主要目標是建立強大的客戶數據庫。一個維護良好、可以持續記載最新信息的數據庫是企業最強有力的營銷工具，可以被廣泛應用于各種營銷活動中。因為只有在客戶成為會員時，他所提供的個人基本資料（如姓名、年齡、住址等）以及購買行為（如喜愛的品牌、購買頻率、購買數量等）才是最真實可靠的。
這些詳細的客戶數據庫資料正好可以支持企業的其他部門，使研發部、產品營銷部、市場調研等部門可以針對會員客戶的具體情況，進行進一步的溝通，以獲得更加寶貴的信息和意見。與會員的溝通能幫助相關部門找出現有產品存在的問題、可能被改進的領域以及他們對新產品的想法等許多其他問題。
第五個主要目標就是創造與會同溝通的機會，以加強與會員間的接觸。與借助廣告或郵件等大眾溝通方式相比，會員組織與會員之間的頻繁接觸可以形成更直接的、更個性化的溝通，這有助于會員對會員組織產生歸屬感。
——會員制營銷的次要目標
除了以上主要目標之外，會員制營銷還有以下次要目標：
*通過會員制計劃及其活動的積極作用，提高產品品牌和公司形象；
*通過特別的促銷、銷售或其它活動，將客戶吸引到零售網點，從而增加當顧零售店的次數；
*通過讓客戶將產品銘記在心來增加產品的使用和購買次數；
*針對客戶的問題，形成解決問題的方案；
*通過在媒體上報道會員制組織的活動來支持公司的公關活動；
*增加客戶支持能力；
*通過協助當地的廣告活動以及舉辦特雖的展示會，來支持經銷商的營銷網絡；
*其他特殊的目標。
由于企業所在的行業以及自身情況的差異，企業實行會員制營銷的目標和重要性可能會有所不同，但在大多數情況下，它們與產品狀況、產品線及公司狀況有著直接的關系。例如，一個新的購物網站的主要目標是贏得新的客戶并增加其知名度，而對于一個成立已久的零售連銷超市而言，它的主要目標是提高客戶的忠誠度。
誰是你的目標客戶群
在傳統營銷中，最令商家頭疼的是客戶群的不穩定。市場競爭激烈，商家之間對客戶群體資源的爭奪為各行各業一道獨特的風景線。以美容化妝品行業中美容院的經營為例，一家美空院如果想要確保生存，必須至少擁有200名左右的忠誠顧客穩定地經常來美容院接受服務并消費。
我們前面已經談到，實行會員制營銷的主要目標之一就是維持客戶群的長期穩定。會員制的目標客戶群是指那些企業與之建立長期關系的客戶群，只有確定了目標客戶群，我們才能為這部分人選擇和設計合適的利益。
目標客戶群是現有客戶還是潛在客戶
雖然從本質上說，每一位現有客戶和潛在客戶對企業來說都是重要的，但是我們不可能以同樣的方式成同樣的會員制利益去接觸每一位客戶。向目標客戶提供特定的商品或服務是最理想的方法。
那么，會員制的目標客戶群是以現有客戶還是潛在客戶為主呢？
1、 以潛在客戶為主
這種觀點認為，現有客戶已經與企業建立起良好的關系，即使沒有會員制的出列，他們也會忠誠。因此，會員制的重點應該放在購買最較少的客戶及潛在客戶身上，因為有了利益的刺激，這部分客戶會增加他們的購買量和使用量。
在這種情況下，企業的主要客戶沒有被排除在會員制之外，他們還可以享受會員可以享受的利益，只是招攬新客戶的活動和廣告的主要注意力還是放在潛在客戶身上。
2、 以現有客戶為主
這種現點認為，企業的主要利潤僅僅掌握在少部分忠誠客戶手中，這部分忠誠客戶是企業最重要的客戶，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同靈常的意義。
著名的80/20法則認為：在頂部的20%的客戶創造了公司80%的利潤。威廉-謝登（William Sherden）把它修改為80/20/30規則，其含義是在頂部的20%的客戶創造了公司80%的利潤，但其中一半的利潤被在底部的30%的菲贏利客戶喪失掉了。
因此，企業應該將注意力集中在這些現有的主要客戶身上，而不是那些偶爾購買或潛在客戶身上。
3、 綜合分析
總的來說，會員制的主要客戶群應該以那些為企業帶來80%銷售額的20%的主要客戶為主，正是因為有了這些客戶，企業的業務才得以繼續運轉和發展。這部分客戶不僅占企業收入和利潤的大部分，而且還能夠從容不以往建成立的關系中了解到不少情況。因為他們曾大量使用企業的產品，所以他們對產品的性能、質量、能夠解決的問題、需要改進的領域等方面最具有發言權。
與這些客戶進行充分溝通的話，可以有效改進產品，從而提高企業產品的競爭力。這種重要的關系是企業長期生存所必需的，所以一定要保護好這部分客戶。
另外，因為企業實施會員制可能有多個目標，所以針對不同級別的會員制定多層次的忠誠計劃是一種比較合理的辦法。最高級的會員是企業目前重要的客戶，中級會員是那些不定期購買客戶，初級會員是那些潛在的客戶。會員的級別越高，所提供的價值就越多，會員資格也越值錢。
目標客戶群需要細分嗎
利用會員制營銷的優勢可以對現有客戶的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在客戶的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
——選定一個或幾個目標客戶群
會員制計劃可以同時選定一個或幾個目標客戶群，不同的細分市場都有其特定的價值訴求和行為特征。因此，他們首先需要了解：企業的現有客戶是誰？是哪些人在使用企業的產品和服務？他們消費的額度和頻率分別是多少？目前企業是否可以準確地跟隨蹤客戶的各種消費信息？他們的需求是什么？
如果會員制的目標客戶較大，或者沒有很強的相似性，那么就需要對這個目標客戶群進行細分，從中找出最重要的客戶，如購買量大、與產品關聯度最大、對競爭對手最有價值的客戶，然后將主要精力集中在這部分客戶身上。將目標客戶進行細分和另一個原因可能是預算較少或者缺乏建立大型忠誠客戶基礎設施所需的資源。
——采用多級會員資格法
另外，會員制計劃可以采用多級會同資格法，它的優點是適用于幾個目標客戶群。即使消費者從一個目標客戶群轉到另一個細分的客戶群，會員制計劃還是可以滿足他們的需要。事實證明，多級會同資格法在很多情況下都非常有效。
案例
SS服裝會員多級別晉升制方案
會員方案主方向為會員多級別晉升制，以會員優越感為中心，充分體現不同級別會員的尊貴感和榮譽感。
一、 普通會員卡
一次性購物500元或90天累計購物1000元，可申請辦理普通會卡。
1、 購買金額按10元1分（不足10元金額不計）存入會員卡中。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定、市面價值50—80元）。
3、 會員生日當月可8折購買商品一件（當月憑會員卡和身份證領取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會。
5、 會員每月可免費索取《SS》雜志一本。
6、 會員購物累計到一定分數可升級為下一級會員。
7、 普通會員卡使用期限為一年。
二、 銀卡會員
普通會員購物分數達300分，可升級為銀卡會員。
1、 銀卡會員保原分數繼續積分。
2、 入會即送禮品一份（禮品特定，市面價值150—200元）
3、 會員生日當月可7折購買商品一件（當月憑會員卡和身分證領取折扣券）
4、 可參加定期興辦的只有會員可以參加的特賣會。
5、 會員每月可免費索取《SS》雜志一本。
6、 銀卡會員所購買的SS服裝可隨時根據自己的想法到店里進行免費改制。
7、 銀卡會員在有贈送活動時購物，可獲雙份贈品。
8、 會員購物累計到一定分數可升級為下一級會員。
9、 銀卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內再積200分以上，第二年可直接辦理會員銀卡，但分數為本卡基數300分。
三、 金卡會員
銀卡會員購物分數達800分，可升級為金卡會員。
1、 金卡會員保留原達800分，可升級為金卡會員。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定，市面價值500元左右）。
3、 會員生日當月可6折購買商品一件（當月憑會員卡和身份證領取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會，并可同時購買高級會員區所售商品。
5、 會員每月可免費索取《SS》雜志一本。
6、 金卡會員所購買的SS服裝可隨時根據自己的想法到店里進行免費改制，免收附料及貼標簽等費用。
7、 有任何禮品贈送活動時，金卡會員無需購物就可免費領取份禮品。
8、 會員購累計到一定分數可升級為下一級會員。
9、 金卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內再積500分以上，第二年可直接辦理會員金卡，但分烽為本卡基數800分。
四、鉆石卡會員
金卡會員購物分數達1500分，可升級為鉆石卡會員。
1、 鉆石卡會員保留原分數繼續積分。
2、 入會即送禮品一份（禮品待定，市面價值1500元左右）。
3、 會員生日當月可5折購買商品一件（當月憑會員卡和身份證領取折扣券）。
4、 可參加定期舉辦的只有會員可以參加的特賣會，并可同時購買高級會員區所售商品。
5、 每月為鉆石會員郵寄《SS》雜志一本和新款信息。
6、 鉆石會員所購買的SS服裝可隨時根據自己的想法到店里進行免費改制，免收附料及貼標簽等費用，其他品牌服裝可免費改褲腳。
7、 有任何禮品贈送活動時，鉆石卡會員無需購物就可免費領取一份禮品。
8、 鉆石卡會員可參加一次“SS之旅”活動，免費旅游觀光（地點待定）。
9、 鉆石卡會員卡使用期限為一年。
10、 使用期內再積700分以上，第二年可直接辦理會員鉆石卡，但分數為本卡基數1500分。
因此，企業必須找出并贏得那些最重要的客戶，并讓他們獲得回報。為了達到這個目的，我們必須為客戶提供一些讓他們覺得價值很高的東西。會員制營銷就是通過與會員建立富有感情色彩的關系，并向會員提拱必要的附加價值，正是這種感情上的聯系使企業與會員之間的聯系更多獨特、更牢固、更持久。這種關系并不完全建立在財務利益上，而是建立在軟性利益的基礎上，這些軟性利益使忠誠會員客戶資格更有價值，并使會員獲得獨享權。
采用什么要的客戶忠誠計劃
結合會員制營銷的目標，明確了要針對的是什么樣的目標客戶群后，應進一步明確是采用限制型忠誠計劃還是開放型忠誠度計劃。只有明確了以上問題之后，結合細分市場客戶的價值需求，然后才可確定采用什么樣的忠誠計劃。
——客戶忠誠計劃的兩大類型
據德國進行的一項忠誠計劃調查顯示；在所有的忠誠計劃中，26%是開放型的，其余74%都是限制型的，而相當一部分的忠誠計劃對會員入會作了嚴格的條件限制。
一般來說，客戶忠誠計劃可以分為兩大類：開放型忠誠計劃及限制型忠誠計劃。
1、 開放型忠誠計劃
開放型忠誠計劃是允許任何人加入的，通常沒有正式的申請過程。因為開放型忠誠計劃不需要交納入會費或年費，在某些情況下甚至無需填寫申請表（購買產品即自動成為會員），因此，開放型忠誠計劃可以吸引大量的會員，可以建立起一個更廣泛的會員基礎。
開放型忠誠計劃可以吸引潛在客戶和使用其他品牌的客戶的注意，讓他們有更多的機會接觸公司的產品和品牌，同時也使企業有機會與他們進行對話交流。但因為開放型忠誠計劃的會員資格太容易獲得，所以會降低會員資格的價值感。
開放型忠誠計劃具有以下優點：
*可以接觸到更多、更廣泛的客戶；
*數據庫更完善齊全；
*可以更容易接觸到潛在客戶和競爭者的客戶；
*在對數據進行分析后，可對客戶群進一步細分并確定與細分客戶群的溝通方法；
*會同人數眾多有利于忠誠計劃達到臨界狀態，使忠誠計劃達到規模效益。
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