說起網(wǎng)絡廣告的效果評估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點擊率。網(wǎng)上點擊率確實是一個非常重要的廣告效果評估指標，但這并不是全部。廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果。同樣，網(wǎng)絡廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的反應。比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意，瀏覽但不點擊，點擊。網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標，作為衡量網(wǎng)絡廣告效果好壞的標準。
網(wǎng)絡廣告效果測定的標準
1、被動瀏覽
主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。
2、主動點擊
這種效果評估標準是指網(wǎng)絡廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，點擊的次數(shù)有多少。
3、交互
交互是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點，瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告主形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡廣告才是有效的。該指標評價廣告的效果的好壞就主要看目標受眾主動與廣告主聯(lián)系的次數(shù)的多少。
4、銷售收入
廣告能引起銷售收入，那么廣告當然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡廣告。因為引起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。所以，用銷售效果為標準來衡量網(wǎng)絡廣告效果是困難的。
所謂衡量效果的準確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應該用瀏覽率或點擊率作為標準，采用銷售效果為標準就不太適合。每種效果測定的標準都要通過具體的試驗以及實踐的經(jīng)驗來最終確定，試驗是尤其重要的手段。比如，對于BANNER廣告來說，研究點擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的。 |
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