過去幾個月，業(yè)內(nèi)圍繞“免費增值”模式產(chǎn)生了激烈爭論。一些人認為，免費增值模式是令人付出巨大代價的陷阱，將迫使創(chuàng)業(yè)公司犧牲營收，為永遠不會花錢的用戶提供支持。而另一些人則認為，免費增值模式代表著未來，因為帶寬、存儲和信息處理成本都不斷趨向于零。不過所有人都承認，免費增值模式非常強大。HitTail的Rob Walling近期指出，免費增值模式類似一把“武士刀”：“除非你是一名真正的刀客，否則會不小心將自己的胳膊砍下來。”
在IVP，我們并不是刀客，但我們認為，免費增值模式將成為一股破壞性力量，需要得到充分認識。過去幾個月，我們采訪了多家免費增值模式的領(lǐng)先者，包括37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly和Zendesk。(為了確保簡潔性，我們只關(guān)注試圖將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的軟件公司，而非基于廣告模式的公司。)在這些公司的協(xié)助下，我們總結(jié)了免費增值模式的6點經(jīng)驗。
1)從產(chǎn)品開始
在采訪過程中，一個話題被多次談到：確保產(chǎn)品是優(yōu)先級最高的工作。設(shè)計一款高質(zhì)量產(chǎn)品對任何創(chuàng)業(yè)公司來說都非常重要，但對于一家采取免費增值模式的公司而言，這尤為關(guān)鍵，并且存在挑戰(zhàn)。完美的付費增值產(chǎn)品能夠自我推廣，吸引新用戶(包括免費用戶和付費用戶)，留住老用戶，自動提供用戶服務(wù)，而這一切都幾乎無需人工干預(yù)。只有經(jīng)過良好設(shè)計并獲得用戶歡迎的產(chǎn)品才可能做到這一點。
典型的免費增值公司能將1%至10%的用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。因此，免費增值產(chǎn)品應(yīng)當擁有：a)較低的邊際成本；b)最低的銷售營銷費用。由于大部分用戶不會付費，因此如果產(chǎn)品營銷、發(fā)布和支持成本過高，那么免費增值公司將遭遇麻煩。產(chǎn)品需要能自我營銷，憑借自身優(yōu)點吸引忠實用戶，而不必公司支出大筆營銷預(yù)算。對用戶來說，這樣的產(chǎn)品需要簡單且“有用”。這并不是說在技術(shù)上不復(fù)雜，或是開發(fā)不會遭遇困難，這只是需要讓用戶感到產(chǎn)品使用很簡單。
此外，無論是免費還是付費版產(chǎn)品，簡潔性和質(zhì)量都必須保持一致。許多免費增值公司的失敗是由于免費版產(chǎn)品不能帶來太大價值，因此無法將用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。在現(xiàn)實中，向用戶提供較差的免費版產(chǎn)品無助于吸引他們付費，從而不利于免費增值模式的運轉(zhuǎn)。最好的免費增值公司應(yīng)當同時給免費用戶和付費用戶帶來價值，并花費大部分時間使免費產(chǎn)品變得更好。
只有開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，你才能吸引免費用戶和付費用戶。一旦你設(shè)計并開發(fā)出世界級產(chǎn)品，你將可以了解用戶，以及免費增值模式是否適合他們。
2)了解你的用戶：免費增值模式是否適合他們？
與訂購、永久授權(quán)和基于服務(wù)的定價模式類似，免費增值模式僅僅是許多工具中的一種，目的是吸引用戶購買你的產(chǎn)品。你的首要工作是了解用戶的問題，并針對問題提供解決方案。一旦你做到這一點，你就可以問問，他們?yōu)楹蜗胭徺I你的產(chǎn)品，并指出免費增值模式是否是最合適的方式。
如果想確定免費增值模式能否吸引用戶，那么可以問問以下問題：
你的產(chǎn)品有多復(fù)雜？如果你身處這樣的市場，客戶的問題關(guān)于自動駕駛儀、注冊財務(wù)規(guī)劃師或射頻干擾，那么意味著你的產(chǎn)品可能過于復(fù)雜，不適合免費增值模式。如果希望免費增值模式取得效果，那么你的用戶需要快速理解并上手產(chǎn)品，而不必經(jīng)歷復(fù)雜的熟悉期。如果用戶在一開始就需要手把手的培訓(xùn)或技術(shù)支持，那么免費增值或許不是合適的模式。
你的用戶真的會被免費所吸引嗎？如果一個陌生人提出免費幫你照看孩子，你會說什么？你在街角看到一個免費但骯臟的沙發(fā)，你會怎么做？每一天，你都會對許多免費的東西說不，因為你知道，這些免費的東西并不是真正免費的。一些情況下，你需要從事“致命任務(wù)”，比如照看孩子和激光近視手術(shù)，因此你會愿意花錢去做。另一些情況下，時間成本和所需付出的努力超過了免費的吸引力。
如果你確定，免費增值模式適合客戶，那么你可以去了解免費用戶的價值，并確定免費增值模式是否適合你的業(yè)務(wù)。
3)理解免費用戶的價值：免費增值模式是否適合你？
只有給你的業(yè)務(wù)帶來價值，免費用戶才有意義。通常情況下，免費增值模式最具吸引力，也是最危險的一點在于，這種模式能相對容易地帶來免費用戶。創(chuàng)業(yè)者會希望成千上萬的用戶使用他們的產(chǎn)品。不過，如果這樣的用戶無法帶來付費用戶，那么將成為障礙，導(dǎo)致公司緩慢走向破產(chǎn)。如果希望免費增值模式取得效果，那么免費用戶必須符合以下兩種類型：
Evernote的“微笑曲線”：長遠來看，用的越久黏性越高
1.能轉(zhuǎn)化為付費用戶的免費用戶
這些用戶當前并未付費，但基于對數(shù)據(jù)的理解，你可以預(yù)測，其中很大一部分人將會轉(zhuǎn)化為付費用戶。
關(guān)鍵產(chǎn)品屬性：隨著時間推移，用戶從你的產(chǎn)品中獲得越來越大的價值。
典型公司：Evernote。在第一天，新的Evernote用戶沒有存儲任何內(nèi)容，他們所能做的只有創(chuàng)建新內(nèi)容。但隨著用戶逐漸建立筆記庫和網(wǎng)頁剪輯，他們有更多的理由重復(fù)使用產(chǎn)品，并以多種不同方式與歷史數(shù)據(jù)互動。3年后，Evernote對用戶的價值遠遠大于第一天，因此用戶重復(fù)使用的可能性也更大。盡管大部分服務(wù)的用戶數(shù)都會隨時間而減少，但Evernote恰恰相反，用戶在一年后會更多地使用該服務(wù)。隨著用戶從免費產(chǎn)品中獲得越來越多價值，一些人開始選擇付費，這就給Evernote帶來了可觀的收入。
2.能吸引付費用戶的免費用戶
這些用戶當前沒有付費，未來也不會付費。但基于用戶忠誠度以及活躍程度，你的服務(wù)將吸引另一些付費客戶。通過多種方式，這些用戶將成為營銷渠道，能帶來有意義的投資回報。
關(guān)鍵產(chǎn)品屬性：病毒式傳播。
典型公司：SurveyMonkey。在線調(diào)查是病毒式傳播的典型。一名免費用戶可能會發(fā)送數(shù)十份調(diào)查問卷。通過這樣做，他向數(shù)百名潛在用戶推廣了SurveyMonkey。憑借適當?shù)臅捖剩@樣的營銷項目將成為極為有效的付費用戶獲得渠道，即使最初的用戶可能永遠都不會付費。
為了成為一家成功的免費增值公司，你的產(chǎn)品需要隨時間提供越來越多的價值(帶來直接轉(zhuǎn)化)，或具備病毒式傳播的能力(吸引新用戶)。一些幸運的公司兩方面兼具。例如對Dropbox和GitHub來說，免費用戶一方面能通過文件共享來吸引新用戶，另一方面隨著存儲文件的增多也可能直接轉(zhuǎn)化為付費用戶。這樣的情況將帶來理想的免費增值產(chǎn)品。
一旦你確定，免費用戶能給業(yè)務(wù)帶來價值，那么你就需要確保財務(wù)指標表現(xiàn)良好。
4)確保財務(wù)指標
免費增值模式將從根本上改變業(yè)務(wù)的財務(wù)狀況，這有可能帶來好的一面和壞的一面。即使你很有信心可以吸引免費用戶，你仍需要了解財務(wù)狀況，并確保財務(wù)狀況符合你的利益，這將確保免費增值模式推動業(yè)務(wù)發(fā)展。你需要進行兩方面重要的分析：
1.市場規(guī)模
只有當身處一個巨大的市場時，免費增值模式才能發(fā)揮效果。這也是為何Dropbox和Evernote等公司提供的解決方案瞄準了龐大的水平市場。如果將產(chǎn)品的一部分定價為零，那么付費產(chǎn)品的價格也不會太高。此外，由于提供了免費的替代品，你將犧牲部分潛在用戶。由于很大一部分用戶是免費用戶，因此你可能需要吸引數(shù)百萬用戶，才能建立起有意義的付費用戶群。大部分免費增值公司的用戶轉(zhuǎn)化率為1%至10%，而平均數(shù)約為2%至4%。通常情況下，用戶每年的花費也不可能超過幾百美元。因此，如果你希望使公司年營收達到1億美元，那么將需要數(shù)百萬用戶。如果市場規(guī)模不夠龐大，那么不應(yīng)采取免費增值模式。
這一模型并未考慮用戶在免費和付費之間的波動。這樣的波動意味著你需要更多免費用戶，或是在產(chǎn)品生命周期中實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
2.免費增值模式的投資回報
除市場規(guī)模之外，你還需要確保，付費用戶帶來的回報超過了為所有用戶提供服務(wù)所需的成本。上文已經(jīng)提到，免費增值模式要求產(chǎn)品的邊際成本較低，這意味著為新增用戶提供服務(wù)不會帶來較高的成本，這也是免費增值模式適用于軟件業(yè)的主要原因。存在較高邊際成本的產(chǎn)品，例如硬件設(shè)備，通常不適合免費增值模式。通過比較為免費用戶提供服務(wù)的成本，以及通過付費用戶獲得的收入，你可以計算出免費增值模式的投資回報率。
在第3點經(jīng)驗中我們談到，你可以通過免費用戶獲得收入，只要他們：a)能轉(zhuǎn)化為付費用戶；b)吸引其他用戶。如果免費增值模式適合你，那么你的1年期投資回報率應(yīng)當是較高的正數(shù)，對大部分創(chuàng)業(yè)公司來說應(yīng)超過50%。(在某些情況下你可以設(shè)定負的1年期投資回報率，以推動市場份額的增長，但多年期投資回報率仍應(yīng)當為正數(shù)。不過這樣的做法風(fēng)險較大，僅適用于業(yè)績穩(wěn)定，且容易預(yù)測的已成熟業(yè)務(wù)。)
就打造成功的免費增值業(yè)務(wù)來說，優(yōu)化關(guān)鍵的財務(wù)指標是最困難的一點。確定產(chǎn)品定價，以及如何區(qū)分免費和付費產(chǎn)品將是對會話率、病毒式傳播、營收和投資回報影響最大的因素。在起步階段，這些決策只能依靠猜測，以及不斷的嘗試和犯錯。不過，通過對免費增值模式更好的理解，以及對用戶群的分析，你將可以更好地確定價格，使投資回報最大化，并實現(xiàn)盈利。
Cohorts分析圖：用戶的累積轉(zhuǎn)化率曲線
5)衡量效果
作為投資者，我們喜歡能提供用戶群數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。為什么呢？這是由于用戶群數(shù)據(jù)反映了一家公司當前的健康狀況，以及未來的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^將用戶劃分為群體(基于標準的注冊周期，例如一個月或一周)，采用免費增值模式的公司能總結(jié)出用戶獲得、參與、轉(zhuǎn)化及持續(xù)使用服務(wù)的趨勢。
對免費增值公司來說，群體分析尤為重要，因為用戶注冊和最終轉(zhuǎn)化之間可能存在較長的時間差。在傳統(tǒng)的軟件授權(quán)模式中，用戶付費后將立即獲得軟件，交易基本上就已結(jié)束。但在免費增值模式中，免費用戶有可能在使用服務(wù)幾年后才付費。免費增值公司判斷用戶轉(zhuǎn)化率的唯一方式是跟蹤長期的群體行為。這就像是釀酒師只需品嘗一桶葡萄酒就能判斷一批葡萄酒的情況。
如果能密切關(guān)注并了解用戶群數(shù)據(jù)，那么企業(yè)將獲得兩方面優(yōu)勢：
1.了解用戶轉(zhuǎn)化率和保留率
用戶群數(shù)據(jù)幫助企業(yè)了解在產(chǎn)品開發(fā)和定價過程中極具價值的信息。對免費增值模式用戶群最常見的一項分析是跟蹤長期的累積轉(zhuǎn)化率。在理想狀況下，免費增值公司的累積轉(zhuǎn)化率應(yīng)當隨時間上升，而每一個群體的累積轉(zhuǎn)化率指標都應(yīng)當上升。
其他有助于追蹤關(guān)鍵指標的基于時間的用戶群數(shù)據(jù)包括：
- 用戶在注冊3個月后的典型行為是什么？1年和3年后又是什么？
- 免費用戶和付費用戶的生命周期價值是什么？
- 來自不同渠道的用戶是否有著不同的轉(zhuǎn)化率？
- 產(chǎn)品調(diào)整如何影響用戶群行為？
- 價格調(diào)整如何影響用戶使用或轉(zhuǎn)化率？
2.更好的可預(yù)見性
憑借有力的用戶群數(shù)據(jù)，免費增值公司在走向成熟的過程中將有著越來越好的可預(yù)見性。CEO、風(fēng)險投資家，以及公開市場投資者都喜歡更好的可預(yù)見性。在給定的一段時間內(nèi)，免費增值公司的收入來自3方面：
- 在此前時間段內(nèi)已轉(zhuǎn)化的付費用戶繼續(xù)付費
- 此前時間段的免費用戶首次轉(zhuǎn)化為付費用戶
- 在當前時間段內(nèi)吸引的用戶立即實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化
通過用戶群體的歷史數(shù)據(jù)，免費增值公司將可以更好地了解，某一季度會有多少付費用戶繼續(xù)付費，以及多少免費用戶將轉(zhuǎn)化為付費用戶。唯一不確定的營收來源只有新用戶。因此，相對于軟件即服務(wù)模式，免費增值模式有著更好地可預(yù)見性。
6)突破免費增值模式
盡管免費增值模式能帶來極大的規(guī)模和利潤，但也不是一種一成不變的模式。大部分成功的軟件公司都已經(jīng)超出了免費增值模式，并調(diào)整它們的業(yè)務(wù)以符合用戶需求。它們通常會采取多種戰(zhàn)略，并遵循以下原則中的1點或2點：
1.銷售并非敵人
許多免費增值公司開發(fā)了易于使用的產(chǎn)品，能自動將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，然而這些公司往往無法很好地對銷售部門進行定位。對于Dropbox、New Relic和HootSuite這樣的公司來說，它們在企業(yè)市場獲得了較高的滲透率，發(fā)現(xiàn)客戶希望簽署企業(yè)級合作協(xié)議，并與銷售人員進行對話。這是一件好事。
盡管大部分免費增值公司都沒有龐大的銷售團隊，但聰明的公司會記住第2點經(jīng)驗：了解你的用戶。如果用戶希望以不同的方式購買你的產(chǎn)品，那么你也應(yīng)當調(diào)整銷售模式。免費增值公司能夠在以產(chǎn)品為中心的文化中建立強大的銷售團隊。相對于非免費增值公司，免費增值公司有著巨大的優(yōu)勢，因為它們已經(jīng)吸引了大量熱愛其產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，Dropbox的免費增值用戶群為該公司的企業(yè)產(chǎn)品帶來了潛在客戶，而其企業(yè)產(chǎn)品并未采用免費增值模式。
2.免費試用也是免費
包括37signals和Zendesk在內(nèi)的公司并未提供永久免費的產(chǎn)品。這些公司認為，所有通過它們產(chǎn)品獲得價值的用戶最終都應(yīng)當付費。不過，通過提供免費試用，用戶可以直觀地了解產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品本身成為最好的營銷工具。與免費增值公司類似，這些公司采用了高速銷售模式，因此需要以產(chǎn)品為中心的文化。它們可能會犧牲市場份額，但將帶來盈利能力更強、增長更快的公司。
結(jié)論
盡管免費增值模式并非適用于所有公司，但如果以適當方式去利用，那么將成為強大的工具。我們已經(jīng)看見許多公司，包括此次采訪的9家公司，利用免費增值或高速銷售模式獲得了巨額營收和利潤。我們認為，正如Salesforce憑借軟件即服務(wù)模式獲得了數(shù)十億美元營收，免費增值模式也能帶來長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。
不過，在建立成功的免費增值公司之前，請記住所有創(chuàng)業(yè)公司都需要開發(fā)出世界級的產(chǎn)品，解決用戶的實際問題。如果你判斷，免費增值模式是最合適的方式，那么希望以上經(jīng)驗?zāi)苤阋槐壑Α?/p> |
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