國內大多數電子商務網站，對于電子商務的本質有很清楚的了解，但往往忽視對商品本質的認知
據商務部調查顯示，中國的手表、箱包、服裝、電子產品等高檔消費品，內地市場售價比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%。與此相對應的是我國奢侈品消費已經超過日本，成為世界第二大奢侈品消費國。在此背景下，中國奢侈品電子商務正吸引著各路人馬漸次搶占碼頭，就連和奢侈品沒有任何關系的京東商城，也即將推出獨立的奢侈品 B2C 網站。
在零售上，由于奢侈品的稀缺性和昂貴性，它們不可能像數碼、百貨那樣面對大眾消費群，而只能面向中高端消費人群。對于這一消費群體來說，奢侈品是身份和地位的象征，他們不可能為了省去幾百元而選擇網上購買奢侈品。所以對于奢侈品電子商務來說，真正能吸引這個高端群體的還是專業的產品加尊貴的服務。
國內大多數電子商務網站在創業之初，一般都在跑馬圈地，而不是“空談”商業模式。這種策略對于奢侈品營銷來說是否合適?新尚網的創始人張勤似乎有些“異類”，創投出身的她投身電子商務，并沒有將精力放在資本運作上，用資本來搶占市場份額，而是圍繞著奢侈品的特性來構建其商業模式。
限時特賣
在新尚網購物，消費者不能唾手可得，因為其商品都是限時特賣。“這是我們整個商業模式的核心之一，奢侈品跟普通的消費品還不一樣。奢侈品很多都是限量版，廠家不會大批量生產，有很多奢侈品都需要手工制造。品牌商為了維護自己的品牌形象，也會特意去控制每年的生產量。所以奢侈品是比較稀缺的，我們給消費者能夠提供的就是一個買高性價比商品的機會，但是這個機會是限時的，也是限量的。”張勤向《新領軍》表示。
新尚網在開展限時特賣的同時，為吸引消費者重復購買，每次限時特賣的商品都會不斷更新。“也許今天網站上的商品不是他想要的，但明天可能會有他喜歡的商品。限時是新尚網商業模式中最有意思、最吸引人的地方。”
如今在這個電商瘋狂的年代，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟亂炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應，還使得網站獲取用戶的成本越來越高。據知名團購導航網站團800的《2011年5月份中國團購統計報告》顯示，盡管今年1月份，拉手網高調宣布加大廣告投放力度，并斥資千萬元力邀葛優代言，但是數億廣告費卻并沒有換來豐厚回報，在5月份“團購報告”中，拉手網已經跌出市場前三強。在這樣的情況下，新的營銷模式變顯得格外引人注目。
限時特賣就是這其中的一種，選擇將大量的營銷推廣費用直接回饋給用戶。限時特賣，通過增加超低價格的商品來促進日銷售額的增長，限時特賣+活動促銷模式可最大限度的將剩余流量轉化成直接收入，有效避免了資源浪費，特別是在流量貴如油的今天，此模式的現實意義無疑將更加深遠。
關門做生意
除了限時特賣，新尚網還實行會員制，不是新尚網的會員無法購買其產品。對于消費者是上帝的商家來說，如此挑剔消費者，似乎讓人難以捉摸。會員制好比是關著門做生意，從常識上來說，肯定沒有打開門做生意發展得快。對此，張勤有自己看法：“我們網站注冊的會員是那些品牌商不會去關注、但未來他們可能成為目標消費者。今天他購買了我們某種特賣會形式的商品，以后當有更高收入時，他很可能成為這一品牌的忠實消費者。所以我們更多的是希望慢慢培養出忠實客戶，我們伴隨著他的成長而成長，同樣他們也伴隨網站的成長而成長。”
從用戶獲取來看，只要在新尚網注冊便可成為其會員，同時新尚網實施了一些獎勵措施來鼓勵老會員介紹新會員。新尚網還通過一些線下俱樂部活動或者同公司、銀行等合作來“擴招”會員。雖然新尚網這種會員制模式的發展速度相對較慢，但是此種方法會建立長期穩定的客戶群，提升客戶忠誠度。會員制管理要求企業著眼于提升會員與企業的關系，不僅賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，更為客戶提供各種各樣的個性化服務。同時，當會員對企業的產品或者服務擁有較高滿意度時，也能不自覺地向親朋好友傳播，這又成為企業的免費宣傳窗口。久而久之，越來越多的會員會對企業產生參與感和歸屬感，進而發展成為穩定的消費群體，從而建立起顧客忠誠度。
深挖服務
著名的經營銷售學家里維特曾經說過，未來商業競爭的關鍵，不在于生產和銷售什么產品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務。實際上會員是企業一個重要的資源，因此企業應注重對會員的開發，通過提供增值服務來吸引顧客，更好地滿足會員需要。
消費者在網站最終買的是產品，而對于奢侈品來說，廠家對其在供應鏈上控制相對較嚴。所以有能力和有足夠的資源，能夠與品牌商合作，能夠拿到好的性價比高的商品，是關鍵的一環，也是留住客戶的一個很重要的原因。對于新尚網來說，競爭力不但體現在產品本身，還體現在售后服務。
“我們賣的是奢侈品，其價位和普通商品相比還是非常高的。購買奢侈品的消費者，他們需要的不僅僅是一個商品，也是對服務和生活品質的一種追求。比如去一個奔馳的4S店，里面放的可能是真皮的沙發，但去奧拓的一個銷售網點，可能里面放的是很簡易的座椅。消費者花不同的錢，他們對服務的期待也不一樣。”張勤告訴《新領軍》。
為了未來能更好地服務消費者，新尚網與專業的奢侈品護理公司合作，以優惠價格，在最短時間，幫用戶做好售后服務和奢侈品護理。
來源：新領軍 作者：魯永奇 |
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