| 以市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)判斷一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，在于市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。而對(duì)于會(huì)展業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷至少包括兩種關(guān)系：一種是主辦方對(duì)參展商的營(yíng)銷，即如何爭(zhēng)取大
型展會(huì)的主辦權(quán)；另一種是會(huì)展公司針對(duì)主辦方的營(yíng)銷。在這兩種營(yíng)銷的策略上有哪些不同？除了宣傳和成本優(yōu)勢(shì)，賣方應(yīng)該從哪些方面著手？針對(duì)上述問(wèn)題，北京
商報(bào)對(duì)話Info salons董事總經(jīng)理顧學(xué)斌。
北京商報(bào)：如何爭(zhēng)取大型展會(huì)的主辦權(quán)？
顧學(xué)斌：針對(duì)這個(gè)話題，國(guó)際上有一種公司做專門的咨詢。在我看來(lái)，爭(zhēng)奪大型活動(dòng)主辦方的時(shí)候，主辦方或者展會(huì)擁有者特別看重多層次的能力，所以
競(jìng)爭(zhēng)也是多方面多層次的。總體來(lái)講，作為承辦公司，提供的服務(wù)質(zhì)量是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的主要因素；從技術(shù)角度上具體來(lái)說(shuō)，技術(shù)成熟的服務(wù)伙伴也是公司的重要資
源，合作成熟的服務(wù)伙伴，是決定承辦方在整體方案里面有一個(gè)完善的、考慮周全的、完整的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的前提。Info
salons要在其他環(huán)節(jié)服務(wù)伙伴的合作下，對(duì)大型會(huì)議活動(dòng)提供針對(duì)性的技術(shù)解決方案，才能使得方案看起來(lái)很完整。
北京商報(bào)：會(huì)議或者展覽對(duì)于參會(huì)者、參展人員的營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些方面？
顧學(xué)斌：在營(yíng)銷方面，主辦方招展，面對(duì)的是參展商；主辦方招商，面對(duì)的是參觀者。中國(guó)已經(jīng)逐步過(guò)渡到“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷階段”。任何一個(gè)展會(huì)都是為展會(huì)主題行業(yè)服務(wù)，主辦方事先有沒(méi)有展會(huì)所在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，是這個(gè)展會(huì)能否成功的決定性因素。
首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算一定的前提下，能否以“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”的方式，精準(zhǔn)地將信息傳達(dá)到參會(huì)參展者，是一個(gè)重要命題，因?yàn)檫@體現(xiàn)營(yíng)銷的效率：漫無(wú)目的地群發(fā)郵件是低效的，擁有數(shù)據(jù)庫(kù)面對(duì)目標(biāo)人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷是事半功倍的。數(shù)據(jù)庫(kù)包含行業(yè)信息的質(zhì)量越高，營(yíng)銷的質(zhì)量就越高。
然后，在營(yíng)銷渠道上，高質(zhì)量地應(yīng)用相關(guān)社交媒體也得到更多人重視。當(dāng)然，這首先要看社交媒體對(duì)行業(yè)的滲透程度，如果行業(yè)沒(méi)有人用微博、微信的話，該社交媒體就沒(méi)有行業(yè)基礎(chǔ)。如果大多數(shù)行業(yè)有人在使用一個(gè)平臺(tái)，作為賣方你也一定要通過(guò)社交媒體參與其中。
北京商報(bào)：國(guó)際會(huì)議的營(yíng)銷與展覽的營(yíng)銷有哪些區(qū)別？
顧學(xué)斌：國(guó)際會(huì)議和展覽營(yíng)銷，首先對(duì)象不一樣，定位也不同。會(huì)議圍繞“教育”和“交流”；展覽目的是“推廣”：會(huì)議針對(duì)企業(yè)有一定決策能力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人推廣，參展商則針對(duì)市場(chǎng)銷售部門，以及和采購(gòu)相關(guān)的決策部門。對(duì)象不一樣決定方法也不一樣。
然后，會(huì)議和展覽的營(yíng)銷盈利點(diǎn)不同：會(huì)議主辦方以“贊助費(fèi)”形式盈利；展覽利潤(rùn)來(lái)源于銷售展位；預(yù)算來(lái)源也不一樣：會(huì)議以教育性質(zhì)為主，參會(huì)者費(fèi)用由贊助商負(fù)擔(dān)；參展商費(fèi)用來(lái)源于市場(chǎng)銷售預(yù)算。
北京商報(bào)：近年來(lái)，中國(guó)會(huì)展業(yè)更多呈現(xiàn)會(huì)帶展、展帶會(huì)的發(fā)展模式，如何整合會(huì)展資源把會(huì)、展?fàn)I銷做好呢？
顧學(xué)斌：在國(guó)際會(huì)展業(yè)有句話叫“content is king”，
會(huì)議展覽共同點(diǎn)是“內(nèi)容為王”。為什么現(xiàn)在有越來(lái)越多的會(huì)展相結(jié)合？因?yàn)橹鬓k方希望給更多參與者提供更多的回報(bào)。展會(huì)的內(nèi)容豐富起來(lái)，就是對(duì)參與者更多回報(bào)。
對(duì)于會(huì)議來(lái)講增加展覽展示部分，是為參會(huì)者行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商、參展商做交流提供更為直接的方式。從展覽來(lái)講，展覽帶的會(huì)議分為兩種，一種是主辦方來(lái)
辦附帶會(huì)議，內(nèi)容是針對(duì)業(yè)內(nèi)主題請(qǐng)演講人做演講；還有一種形式，是主辦方提供時(shí)間由參展商組織會(huì)議，這兩類給了參觀者不同選擇。
北京商報(bào)：請(qǐng)結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，舉例談?wù)勆鲜鋈齻€(gè)問(wèn)題，并結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)談?wù)剣?guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷(及營(yíng)銷技術(shù))的現(xiàn)狀、發(fā)展前景。 顧學(xué)斌：近年來(lái)，越來(lái)越多的人重視在線營(yíng)銷、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新手段的應(yīng)用。中國(guó)已經(jīng)開始走“中國(guó)特色”會(huì)展?fàn)I銷之路，和美國(guó)等傳統(tǒng)
會(huì)展強(qiáng)國(guó)相比，首先媒體不一樣。國(guó)外用臉書、推特，國(guó)內(nèi)以微博、微信為主；然后平臺(tái)不同，國(guó)內(nèi)缺一種類似于“linked
in”的專業(yè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是專業(yè)人士的社交網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外的這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)職業(yè)行業(yè)都有一個(gè)圈子。而目前國(guó)內(nèi)只能用一些通用的社交媒體，這些媒體作為垂
直網(wǎng)站，交流效果不那么好。
另外，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)地位和會(huì)展業(yè)地位不相稱。國(guó)外公關(guān)公司對(duì)中國(guó)的濃厚興趣，和中國(guó)會(huì)展業(yè)對(duì)國(guó)際會(huì)議吸引不對(duì)稱。現(xiàn)狀是：很
多國(guó)際會(huì)議想到中國(guó)舉辦，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，所以不能成行。在展覽行業(yè)，美國(guó)展覽業(yè)世界第一，德國(guó)排名第二，法國(guó)第三。中國(guó)雖然目前沒(méi)有進(jìn)入前三，預(yù)計(jì)到
2015年會(huì)展業(yè)能夠躋身第二。經(jīng)濟(jì)地位和會(huì)展業(yè)發(fā)展不相稱，很多行業(yè)目的缺乏平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
北京商報(bào)記者 季鵬洋
政府客戶更具品牌忠誠(chéng)度
王青道
中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
中國(guó)會(huì)議產(chǎn)業(yè)大會(huì)秘書長(zhǎng)
北京中高端展覽、會(huì)議市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，成熟市場(chǎng)的標(biāo)志是“品牌主導(dǎo)”。在品牌主導(dǎo)下，會(huì)議市場(chǎng)中大的客戶比較穩(wěn)定，忠于一些品牌。
在我看來(lái)，營(yíng)銷分為兩種：戰(zhàn)略性營(yíng)銷和技巧性營(yíng)銷。無(wú)論哪種，品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從方法上講，品牌營(yíng)銷手段非常多，既可以通過(guò)一些宣傳方式樹立
品牌(比如對(duì)專業(yè)活動(dòng)的參與和主導(dǎo))，以確立賣家在某一領(lǐng)域上的專業(yè)地位，也可以通過(guò)硬廣告和企業(yè)公關(guān)媒體來(lái)樹立自己的專業(yè)形象。
會(huì)展?fàn)I銷和消費(fèi)品營(yíng)銷的區(qū)別在于會(huì)展品牌更難樹立。在這方面，傳統(tǒng)宣傳收效甚微。
會(huì)議或者展覽創(chuàng)辦伊始，屬于買方市場(chǎng)，沒(méi)有買方愿意接受一個(gè)陌生的產(chǎn)品。而對(duì)于一個(gè)舉辦多屆的展覽，本屆展覽結(jié)束前，下屆展覽的80%展位已經(jīng)
被預(yù)定。目前國(guó)內(nèi)做不到這一點(diǎn)。目前品牌會(huì)議固定特點(diǎn)是規(guī)律性，一年或者兩年一屆。以產(chǎn)業(yè)大會(huì)為例，有品牌核心的客戶追隨者，有一個(gè)核心群體，因?yàn)闀?huì)議展
覽有連貫性，客戶認(rèn)定一家會(huì)議公司基本不變。一種消費(fèi)品的品牌有幾十上百個(gè)選擇，一個(gè)行業(yè)會(huì)展公司很有限，因?yàn)闀?huì)展市場(chǎng)選擇很少。
從針對(duì)政府和企業(yè)主辦方的營(yíng)銷區(qū)別來(lái)看，政府更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，品牌忠誠(chéng)度更高。政府對(duì)品牌和固有合作方依賴更強(qiáng)，很難變化。和政府相比，企業(yè)選擇余地更大。
中國(guó)會(huì)議展覽市場(chǎng)正在走向“幾化”：其中之一是品牌化，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，因?yàn)橘I家對(duì)某一品牌的依賴感是以服務(wù)的提升為基礎(chǔ)，目前國(guó)內(nèi)好多會(huì)
展活動(dòng)品牌并未成熟。以會(huì)議產(chǎn)業(yè)大會(huì)為例，已經(jīng)做了五屆，雖然一直在成長(zhǎng)、完善，需要改進(jìn)的地方還有很多，無(wú)論對(duì)這個(gè)品牌還是對(duì)整個(gè)行業(yè)，都需要時(shí)間積累
經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外會(huì)議品牌做到30多屆50多屆的會(huì)議比比皆是，有的甚至做到100屆以上，非常成熟。這樣的會(huì)議品牌讓主辦方比較放心，幾乎不擔(dān)心承辦方會(huì)出任
何差錯(cuò)。我國(guó)主辦方和承辦方目前還在磨合階段，通常來(lái)講，一個(gè)品牌會(huì)議需要五六屆后才能樹立品牌，做到10屆左右才能基本完善。因?yàn)槠放剖且粋€(gè)時(shí)間積累的
作用，我相信我們明年做的時(shí)候一定會(huì)比今年更好。
北京商報(bào)記者 季鵬洋
企業(yè)展示平臺(tái)仍不足
張書偉
北京福展國(guó)際展覽展示
有限公司副總經(jīng)理
目前國(guó)內(nèi)會(huì)展行業(yè)發(fā)展未臻成熟，大大小小會(huì)展數(shù)量很多，質(zhì)量參差不齊，有待于進(jìn)一步規(guī)范。在這樣的階段，規(guī)范的、高效的交流平臺(tái)對(duì)于賣方的營(yíng)銷來(lái)講更加重要。
展覽公司和主辦方都需要有個(gè)平臺(tái)去做交流，這個(gè)交流的平臺(tái)同時(shí)是展覽公司實(shí)力的展現(xiàn)平臺(tái)。政府主辦展會(huì)之前都會(huì)有發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)和同行交流過(guò)
程中可能提前獲取主辦方招投標(biāo)的信息，并做相應(yīng)營(yíng)銷準(zhǔn)備。以福展為例，作為一家搭建公司，福展通過(guò)平臺(tái)向買家展現(xiàn)實(shí)力，得到認(rèn)可，從而得到合作機(jī)會(huì)。 但是目前除了會(huì)展研究會(huì)組織一些類似年會(huì)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)這種交流平臺(tái)很少。相對(duì)于國(guó)外會(huì)展大國(guó)，目前國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)屬于買方市場(chǎng)，對(duì)賣方來(lái)講，展示、交流平臺(tái)比較缺乏。這種情況的改善有待于會(huì)展業(yè)規(guī)章制度、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善。
記者 季鵬洋 |
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