| 以市場標準判斷一個產品的成功與否，在于市場營銷的效果。而對于會展業來講，營銷至少包括兩種關系：一種是主辦方對參展商的營銷，即如何爭取大
型展會的主辦權；另一種是會展公司針對主辦方的營銷。在這兩種營銷的策略上有哪些不同？除了宣傳和成本優勢，賣方應該從哪些方面著手？針對上述問題，北京
商報對話Info salons董事總經理顧學斌。
北京商報：如何爭取大型展會的主辦權？
顧學斌：針對這個話題，國際上有一種公司做專門的咨詢。在我看來，爭奪大型活動主辦方的時候，主辦方或者展會擁有者特別看重多層次的能力，所以
競爭也是多方面多層次的。總體來講，作為承辦公司，提供的服務質量是決定競爭結果的主要因素；從技術角度上具體來說，技術成熟的服務伙伴也是公司的重要資
源，合作成熟的服務伙伴，是決定承辦方在整體方案里面有一個完善的、考慮周全的、完整的技術服務平臺的前提。Info
salons要在其他環節服務伙伴的合作下，對大型會議活動提供針對性的技術解決方案，才能使得方案看起來很完整。
北京商報：會議或者展覽對于參會者、參展人員的營銷應該注意哪些方面？
顧學斌：在營銷方面，主辦方招展，面對的是參展商；主辦方招商，面對的是參觀者。中國已經逐步過渡到“數據庫營銷階段”。任何一個展會都是為展會主題行業服務，主辦方事先有沒有展會所在行業產業鏈上各環節的強大數據庫，是這個展會能否成功的決定性因素。
首先，在市場營銷預算一定的前提下，能否以“數據庫營銷”的方式，精準地將信息傳達到參會參展者，是一個重要命題，因為這體現營銷的效率：漫無目的地群發郵件是低效的，擁有數據庫面對目標人群做精準營銷是事半功倍的。數據庫包含行業信息的質量越高，營銷的質量就越高。
然后，在營銷渠道上，高質量地應用相關社交媒體也得到更多人重視。當然，這首先要看社交媒體對行業的滲透程度，如果行業沒有人用微博、微信的話，該社交媒體就沒有行業基礎。如果大多數行業有人在使用一個平臺，作為賣方你也一定要通過社交媒體參與其中。
北京商報：國際會議的營銷與展覽的營銷有哪些區別？
顧學斌：國際會議和展覽營銷，首先對象不一樣，定位也不同。會議圍繞“教育”和“交流”；展覽目的是“推廣”：會議針對企業有一定決策能力和經營經驗的人推廣，參展商則針對市場銷售部門，以及和采購相關的決策部門。對象不一樣決定方法也不一樣。
然后，會議和展覽的營銷盈利點不同：會議主辦方以“贊助費”形式盈利；展覽利潤來源于銷售展位；預算來源也不一樣：會議以教育性質為主，參會者費用由贊助商負擔；參展商費用來源于市場銷售預算。
北京商報：近年來，中國會展業更多呈現會帶展、展帶會的發展模式，如何整合會展資源把會、展營銷做好呢？
顧學斌：在國際會展業有句話叫“content is king”，
會議展覽共同點是“內容為王”。為什么現在有越來越多的會展相結合？因為主辦方希望給更多參與者提供更多的回報。展會的內容豐富起來，就是對參與者更多回報。
對于會議來講增加展覽展示部分，是為參會者行業內供應商、參展商做交流提供更為直接的方式。從展覽來講，展覽帶的會議分為兩種，一種是主辦方來
辦附帶會議，內容是針對業內主題請演講人做演講；還有一種形式，是主辦方提供時間由參展商組織會議，這兩類給了參觀者不同選擇。
北京商報：請結合國內現狀，舉例談談上述三個問題，并結合國際經驗談談國內會展營銷(及營銷技術)的現狀、發展前景。 顧學斌：近年來，越來越多的人重視在線營銷、社交媒體、移動互聯網技術等新手段的應用。中國已經開始走“中國特色”會展營銷之路，和美國等傳統
會展強國相比，首先媒體不一樣。國外用臉書、推特，國內以微博、微信為主；然后平臺不同，國內缺一種類似于“linked
in”的專業平臺，這個平臺是專業人士的社交網絡。在國外的這個平臺上，每個職業行業都有一個圈子。而目前國內只能用一些通用的社交媒體，這些媒體作為垂
直網站，交流效果不那么好。
另外，中國作為世界第二大經濟體，經濟地位和會展業地位不相稱。國外公關公司對中國的濃厚興趣，和中國會展業對國際會議吸引不對稱。現狀是：很
多國際會議想到中國舉辦，因為信息不對稱，所以不能成行。在展覽行業，美國展覽業世界第一，德國排名第二，法國第三。中國雖然目前沒有進入前三，預計到
2015年會展業能夠躋身第二。經濟地位和會展業發展不相稱，很多行業目的缺乏平臺實現。
北京商報記者 季鵬洋
政府客戶更具品牌忠誠度
王青道
中國會展經濟研究會副會長
中國會議產業大會秘書長
北京中高端展覽、會議市場已經相對成熟，成熟市場的標志是“品牌主導”。在品牌主導下，會議市場中大的客戶比較穩定，忠于一些品牌。
在我看來，營銷分為兩種：戰略性營銷和技巧性營銷。無論哪種，品牌是營銷的基礎。從方法上講，品牌營銷手段非常多，既可以通過一些宣傳方式樹立
品牌(比如對專業活動的參與和主導)，以確立賣家在某一領域上的專業地位，也可以通過硬廣告和企業公關媒體來樹立自己的專業形象。
會展營銷和消費品營銷的區別在于會展品牌更難樹立。在這方面，傳統宣傳收效甚微。
會議或者展覽創辦伊始，屬于買方市場，沒有買方愿意接受一個陌生的產品。而對于一個舉辦多屆的展覽，本屆展覽結束前，下屆展覽的80%展位已經
被預定。目前國內做不到這一點。目前品牌會議固定特點是規律性，一年或者兩年一屆。以產業大會為例，有品牌核心的客戶追隨者，有一個核心群體，因為會議展
覽有連貫性，客戶認定一家會議公司基本不變。一種消費品的品牌有幾十上百個選擇，一個行業會展公司很有限，因為會展市場選擇很少。
從針對政府和企業主辦方的營銷區別來看，政府更不愿承擔風險，品牌忠誠度更高。政府對品牌和固有合作方依賴更強，很難變化。和政府相比，企業選擇余地更大。
中國會議展覽市場正在走向“幾化”：其中之一是品牌化，這是一個長期的工作，因為買家對某一品牌的依賴感是以服務的提升為基礎，目前國內好多會
展活動品牌并未成熟。以會議產業大會為例，已經做了五屆，雖然一直在成長、完善，需要改進的地方還有很多，無論對這個品牌還是對整個行業，都需要時間積累
經驗。國外會議品牌做到30多屆50多屆的會議比比皆是，有的甚至做到100屆以上，非常成熟。這樣的會議品牌讓主辦方比較放心，幾乎不擔心承辦方會出任
何差錯。我國主辦方和承辦方目前還在磨合階段，通常來講，一個品牌會議需要五六屆后才能樹立品牌，做到10屆左右才能基本完善。因為品牌是一個時間積累的
作用，我相信我們明年做的時候一定會比今年更好。
北京商報記者 季鵬洋
企業展示平臺仍不足
張書偉
北京福展國際展覽展示
有限公司副總經理
目前國內會展行業發展未臻成熟，大大小小會展數量很多，質量參差不齊，有待于進一步規范。在這樣的階段，規范的、高效的交流平臺對于賣方的營銷來講更加重要。
展覽公司和主辦方都需要有個平臺去做交流，這個交流的平臺同時是展覽公司實力的展現平臺。政府主辦展會之前都會有發布會，在發布會和同行交流過
程中可能提前獲取主辦方招投標的信息，并做相應營銷準備。以福展為例，作為一家搭建公司，福展通過平臺向買家展現實力，得到認可，從而得到合作機會。 但是目前除了會展研究會組織一些類似年會活動，國內這種交流平臺很少。相對于國外會展大國，目前國內會展業屬于買方市場，對賣方來講，展示、交流平臺比較缺乏。這種情況的改善有待于會展業規章制度、行業標準進一步完善。
記者 季鵬洋 |
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